“我從小喝到大”，一句聽起來似乎并不起眼的廣告詞，使得椰樹椰汁再次被貼上“惡俗”的標簽。

新的一年，在市場上已經銷售了30余年的椰樹牌椰汁更換了新包裝，依舊延續以往“大胸美女”的風格，有媒體報道稱此文案將其產品定性為“豐胸神器”。

2月13日，“海口工商”微信公號發布消息稱，近日，海南椰樹集團2019年椰汁廣告涉嫌內容低俗、虛假等問題引發社會廣泛關注。海口市龍華區工商局已對海南椰樹集團涉嫌發布違法廣告的行為進行立案調查。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬告訴新京報記者，椰樹椰汁近幾年已經顯現出創新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時眼球，并不能幫助企業走出困境。

【發現】

椰汁包裝“辣眼睛”，官網宣傳“豐滿”

廣告尺度大，是不少人對椰樹椰汁的印象。這幾天，朋友圈就陸續在傳椰樹椰汁的廣告包裝。幾位大胸美女手持椰樹椰汁，其中一位的旁白是“我從小喝到大”。對此，不少網友評論稱“辣眼睛”。

記者登錄椰樹集團官網注意到，網站上刊登著《美容新時尚：椰樹椰汁養顏》《椰汁增大乳房之說》《椰子有利男女》等宣傳文章。“每天一杯，白嫩豐滿”的廣告詞在官網及文章中多次出現。

記者在上述文章中看到，椰樹集團介紹稱長期飲用椰樹椰汁會帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力，“椰樹椰汁中含有維生素E，維生素E有助于推遲女性更年期的到來……這些都是椰樹椰汁所含對肌膚顏容靚麗的必需的營養素”。

針對椰汁功效，椰樹集團曾在官網發文稱，椰子汁是將椰子肉榨汁而成的天然飲品，其所含的維生素E能保持女性青春活力，豐富的鋅可促進少女發育。此外，還引用有關部門的檢測報告稱，椰樹椰汁含有的維生素A、B族、C、E和β—胡蘿卜素，具有抗肌膚老化、增強抵抗力等功效。

不過，文章中只提到了“促進少女發育”，并沒有“豐胸”相關的字眼。

【挨罰】

廣告打擦邊球，曾被認定違規罰款1000元

椰樹集團官網顯示，椰樹集團前身為1956年建立的國營海口罐頭廠，1981至1985年期間連續虧損，瀕臨破產。自1986年，“椰樹”在創始人王光興的帶領下，推行“破三鐵”等四項超前改革，“已發展成為中國最大天然植物蛋白飲料生產企業”。椰樹集團稱，椰樹牌天然椰子汁研制成功后，王光興策劃了一系列宣傳促銷活動，企業生產規模迅速擴大，產量年年翻番增長，1991年五項主要經濟指標居全國同行業之首。

從一個國營罐頭廠發展成為產品遠銷海內外的飲料企業，企業規模不斷壯大的同時，椰樹集團產品的廣告宣傳多年來卻一直飽受消費者詬病。

記者根據公開報道搜索發現，2009年，椰樹集團旗下產品曾打出“怕不行,喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，被消費者呼吁應當將椰樹廣告歸進掃黃打非范疇。同一年，因為在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規發布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

2008年，椰樹集團因為廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列入當年吉林省工商局的“2008年打假維權典型案例”之中。吉林市工商局龍潭分局認定，“椰汁公司”通過誤導宣傳隱瞞其有獎銷售活動的真正起始日期，違反了《關于禁止有獎銷售活動中不正當競爭行為的若干規定》，罰款2萬元。

【專家】

椰樹椰汁暴露創新不足等劣勢 露骨廣告只能博得一時眼球

實際上，椰樹集團近幾年的發展遇到了瓶頸,產值提升較為緩慢。

根據公開資料，2013年椰樹集團的產值是44.56億元，而2014年公布的產值為44.5億元，雖然不能確認產值是否下降，但提升空間不大是不爭的事實。到了2016年，椰樹集團產值出現下降，僅為40.21億元。

2017年2月8日，椰樹集團董事長兼總經理趙波在2017年新春開門紅大會上表示，2016年飲料企業普遍面臨產品滯銷的壓力。在椰樹集團2018年開門紅大會上，趙波公布的數據顯示椰樹集團的經營情況出現好轉，椰樹集團上年實現了產量同比增長5.42%、產值同比增長6.15%、銷售額同比增長3.73%。

不過，趙波仍稱，中國飲料行業市場普遍低迷，椰子原料供應不足、生產跟不上需求也是企業需要面臨的問題。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬告訴新京報記者，目前我國椰汁整體行業已經過了高速發展的階段，作為椰汁行業的領軍企業，椰樹椰汁的產值和銷量進入了平緩發展階段。與此同時，椰樹椰汁近幾年已經顯現出了創新不足、渠道投入不夠的劣勢，越來越露骨的廣告只能博得一時眼球，并不能幫助企業走出困境。

朱丹蓬表示，如今消費倒逼產業升級，新生代消費者對椰汁提出了更高的訴求，椰樹集團也應該在消費者需求升級的基礎上，對原材料、產品包裝、宣傳方式進行升級，“遺憾的是，最近幾年椰樹集團在升級加碼上仍止步不前”。

“椰樹集團發展30多年來，雖然也推出了橙汁、石榴汁等產品，但最主要的產品仍舊是椰汁，產品線和形式多年不變，滿足了部分用戶的童年情懷，但也暴露了椰樹集團沒有根據市場變化和消費升級做研發的問題”，朱丹蓬說。

記者注意到，不僅是椰樹椰汁，椰樹集團的橙汁、石榴汁的廣告風格也都曾被消費者質疑低俗。在業內人士看來，椰樹集團幾十年如一日的廣告宣傳和面對瞬息萬變市場的營銷方式，已經反映了公司的“老態”。

2月13日，記者在淘寶上搜索關鍵詞“椰汁”，銷量最高產品中前2名產品仍然是椰樹牌椰汁，位居第3位的產品是喜多多椰果大王，隨后還有熱帶印象泰式椰汁、特種兵生榨椰汁、椰語堂、VITA COCO唯他可可椰子水飲料等。

朱丹蓬介紹，國內生產椰汁飲料的企業上千家，國外的椰汁飲料進口到國內后再通過電商等渠道銷售，如此一來，已經有幾家規模較大的企業開始搶占椰樹椰汁的市場份額，如果椰樹椰汁仍不能根據市場情況做出調整，未來將面臨更大、更多挑戰。

值得一提的是，椰樹集團目前已經對外投資21家公司，包括餐飲、商務服務、零售、道路運輸、非金屬礦物制品等行業。

此外，記者注意到，趙波在2018年開門紅大會上提及，要把環保作為企業生命線，進行生產區環境整治。而天眼查顯示，椰樹集團子公司曾多次因為環保問題被處罰。

■ 解析

為何椰樹椰汁大尺度廣告頻引爭議？

“現在的椰樹椰汁廣告在打‘擦邊球’，給消費者一種該品牌椰汁具有豐胸功能的心理暗示，但是由于沒有明確宣傳豐胸功能，很難認定它違法”，北京市盈科律師事務所高級合伙人律師葛磊告訴新京報記者，椰樹椰汁在官網或產品罐裝包裝上的宣傳都只是引人遐想，處于法律邊緣。

葛磊稱，根據《廣告法》第四條的規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。根據《廣告法》第二十八條規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。此外，依據《食品安全法》第七十三條的規定，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。

記者注意到，據公開資料顯示，椰樹椰汁還曾在戶外廣告牌上打出了“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”的廣告。對此，葛磊稱，該廣告是否構成虛假宣傳，應根據當地工商局的調查結果來做判斷。若經查實“椰汁”不存在“豐胸”功效，則構成虛假宣傳;若經查實“椰汁”確實存在“豐胸”功效，則不存在虛假宣傳及欺詐行為。

對于椰樹集團因廣告低俗多次被質疑，并延續以往“大胸美女”風格，葛磊表示，常見的廣告禁用詞語包括“最”、“第一”、“萬能”等。如果文案直言“使乳房飽滿”，可能存在夸大成分，是否屬于禁止使用的廣告字眼目前仍有爭議。

新京報記者 林子