看著綠色健康、小清新的輕食色拉，竟然也叛變成了價格“刺客”？

(資料圖)

“在上海開輕食餐廳，已經跟做土匪攔路搶劫沒任何區別了。”近日，上海博主@G僧東因吐槽輕食外賣價格高登上微博熱搜。據該博主介紹，其在外賣平臺購買的輕食色拉價格高達109元——“菜葉子加幾片肉要109元，特地加的25元三文魚，收到一看才四片。”

相關視頻一出，消費者紛紛驚呼遭遇“輕食刺客”。有網友在評論區中寫道，“它明明可以直接搶錢，但是還是給你了幾片蔬菜。吃這一頓，瘦的只有錢包。”也有網友稱，“明碼標價，食材新鮮售價自然高，只能說分量不及預期。”

據媒體報道，外賣平臺上百元左右的色拉不在少數，甚至有店家推出25元/100g的色拉，折合一斤125元。此外，部分商家為了所謂的“網紅感”，在輕食中加入不利于減脂、減肥的食物。

花百元吃頓輕食真的有必要嗎？輕食又憑什么賣那么貴？種種質疑背后，是千億輕食市場的集體退潮。

輕食=健康？

貼著“健康減肥”“身材管理”的標簽，輕食賽道一度是資本寵兒。

企查查顯示，我國現存“輕食”相關企業超過1.3萬家，2021年新增相關企業超過6000家，同比增長75.87%。另據不完全統計，2015年至2018年間，輕食賽道獲得了至少10億元的巨額融資。其中，甜心搖滾沙拉完成4輪共近億元的融資，gaga鮮語獲1.8億元A輪融資......

大批輕食店攻占了高檔寫字樓、中心商場。它們門面相近、包裝統一：店內主題要凸顯綠色，食材搭配介紹上一定是注明熱量大卡。只要足夠營養均衡、低脂低卡，強調“健康”的中產飲食方式，就能讓中產們掏錢。

作為“肉食動物”的王屯屯一向不屑于理會這種營銷手段，直到體重秤上的數字超過了心理承受極限，社交媒體傳遞的“身材焦慮”步步緊逼，她決定開始減肥。

于是，在將自己的微信頭像改成了“不瘦十斤，不換頭像”之后，王屯屯順著這股風潮踏進了輕食的坑。“醋汁一沾，第一口差點懷疑人生”，王屯屯說。但眼瞧著肚子上的贅肉一層又一層，只能一邊叫苦一邊繼續“吃草”。

像王屯屯這樣希望依靠輕食瘦身的群體不在少數。陌陌《2021網民身材焦慮報告》顯示，54.1%的網民有身材焦慮，46.4%的網民認為自己太胖，需要減肥，25%的網民每天稱一次體重。從性別來看，女性網民比男性網民的身材焦慮更嚴重。

可號稱的輕食真就健康嗎？“吃草”就能減肥嗎？

在某醫療媒體對輕食的一次隨機測算里，一份輕食中，生的蔬菜看起來體積大，但實際上量真不多。食材上稱、除去蓋子，一大堆蔬菜的重量只有90克，與膳食指南中每天300～500克的蔬菜食用推薦量相比，還差一大截。

“輕食并不代表健康，很多時候它只是餐飲店的一個噱頭或標簽。”廣東一名輕食店老板陳攀告訴九派財經。部分輕食店在“減脂餐”的配置上并不專業，不僅達不到飽腹效果，營養配比更是不達標。

另外，真正能接受輕食理念，并將“吃草”放到一日三餐里的消費者極少。“很多客人會備注要求多加醬。一勺大約20g的沙拉醬，熱量144卡左右，這基本等于一碗米飯或者一個甜筒。”陳攀稱。

中國醫學科學院、北京協和醫學院研究員吳崇明在接受媒體采訪時也表示，由于在選擇時缺少專業人士引導，輕食在不滿足高蛋白的要求時，難以達到增肌塑形的目的。同時，由于部分輕食中碳水化合物過少，難以維持飽腹感，致使消費者攝入其他食物，最終難以達到減肥目的。

一份色拉為何賣得這么貴？

即便輕食等于健康是個偽命題，也不妨礙眼前的這份色拉越賣越貴。

九派財經調查發現，在北上廣深一線城市，輕食價格大約在25-60元，超出中餐外賣一大截。而隨著“健康飲食”的理念進一步下沉，在部分三四線城市，輕食價格同樣不便宜。

“輕食的輕，也是輕奢的輕。”作為吃草一員，王屯屯深深被刺痛。王屯屯家住在十八線縣城，附近新開的輕食店一份沙拉30元起步，遠超縣城消費水平…如果想要保證“健康飲食”，一天下來花費將近80元。

雞胸肉、玉米粒、蔬菜、再加上醬料......在對食材一頓分析后，王屯屯想不通，一份平平無奇的蔬菜色拉憑什么賣得這么貴？

對此，陳攀表示，輕食價格遲遲下不去的原因之一在于食材上。

由于營養要求，生吃、淡口味等原因，輕食一般選材方面比較挑剔，選擇的食材也比較精貴。陳攀舉例稱，500克的色拉蔬菜進貨價30、40元，還要挑去殘枝枯葉；另外，像牛排、三文魚等食材中間也存在非常大利潤差價。

另一家云南昆明的輕食店老板程曉同樣認為，輕食的價格和成本掛鉤，有良心的老板在購進食材時，會注意保質保量、營養配比，該有肉蛋和主食的比例，一定會在售賣的三明治、沙拉等商品里體現。

但這樣的解釋并不能說服消費者，縱觀外賣平臺上輕食門店的差評內容，除了被價格高、性價比低占領外，還繞不開“口感差”“難吃寡淡”等問題。

很顯然，作為舶來品的輕食難以打開中國胃。英敏特2019年發布的一份輕食消費報告顯示，在中國市場消費者對于輕食的最大顧慮便是“沒有飽腹感”和“口味太淡”。

“中國人對于吃是有自己的固執的。”仁弘資本投資經理楊雯層表示，在一個吃貨大國，“民以食為天”，追求健康而口味欠佳的輕食，在目前看來，還不具備普及的必要條件。

調查數據顯示，在輕食的消費群體中，22—35歲的女性占比達70%，種子客群主要是健身、減肥人群，以及具備一定消費能力的白領和商務人士。這也意味著，輕食目前在國內的受眾面仍然比較狹窄，消費習慣也未真正形成。

難做的輕食生意

在互聯網上對于輕食生意“割韭菜”的討論越發洶涌時，輕食店日子同樣不好過。

表面上看，一份輕食色拉單價雖然動輒三四十元，但除去食材、房租、人工、包裝以及平臺分成等，輕食店利潤并不高。

一個很大原因在于，大部分輕食品牌需要跟著目標用戶，開在租金昂貴的中高端商場、寫字樓里。以新元素、Wagas品牌門店為樣本，購物中心門店占比分別為83%、61%，并且中高端mall的占比均超過60%。

第一財經數據顯示，一家開在上海陸家嘴附近商場負一樓、面積在20㎡左右的檔口店，客單價在30元左右，每月平均凈利潤僅為8.5%（區間在5%-12%），盈利周期在兩年。即便是陳攀所在的縣城，沙拉客單價在20-30元/份（單人食用），毛利潤在30-40%，門店回本周期也長達1年半。

另外，由于準入門檻低、產品同質化嚴重，輕食市場也出現了很多無意義的“內卷”，價格戰頻發。“即便是餐飲零基礎或輕食制作零基礎的人士，一般培訓三天左右就可以迅速上手制作輕食了。”有業內人士表示。

程曉在去年關掉了他在昆明的輕食店，原因之一便是，越來越內卷的行業環境。

“輕食畢竟是一門生意，食材用料簡單、售價低于正常價的輕食店，反而能在外賣平臺上長期做下去。”程曉稱，玉米粒、紅薯塊、一般的生菜，裝到盒子也能賣個十幾元，里頭加肉、蛋、蝦的話，價格還能翻倍。這種劣幣驅除良幣導致市場魚龍混雜，進一步勸退了客戶。

目前市場上輕食品牌林立，卻難以跑出頭部獨角獸。資本早已嗅到了危機，輕食熱潮也快速消退。

2021年，資本市場上的新式茶飲、咖啡項目融資消息不斷，曾經光環滿身的輕食賽道反而遭到冷落，沒有一個品牌獲得青睞，甚至頭部玩家倒閉的消息接連出現新聞上。

去年底，著名輕食品牌新元素宣布破產；今年初，另一輕食巨頭Wagas傳出被出售的消息；甜心搖滾沙拉、超能鹿戰隊、大蔬無界等曾經的網紅品牌也都陷入了經營困境……“五年內讓所有人把沙拉當主食。”距米有沙拉創始人王令凱放出這句“狠話”已過6年，改變并未徹底發生。

新輕食破局

輕食概念進入中國的20年來，這一賽道涌入了大批創業者，起起落落間有人離開，有人堅持。唯獨不變的是，輕食仍在風口上。

NCBD發布的《2021中國輕食沙拉行業投資決策分析報告》中顯示，2020年中國輕食沙拉消費者規模達到1180萬人，預計2021年將會達到1816萬人。

艾媒咨詢數據顯示，2021年國內輕食代餐行業市場規模較2020年增長95.6%，預計2022年中國輕食市場規模會達到1200億元。

面對眼前豐厚的金礦，該如何掘金才是從業者思考的問題？

引入“中式輕食”的概念，或許是輕食行業的破局點。低糖、低鹽、低油，吃輕食是為了健康，中餐里的涼拌、白灼、水煮等烹飪方式，可以達成同樣的效果。而且從口感與味道上，中式清食更適合中國胃。

據美團外賣統計，相比于沙拉，以涼拌、水煮、燉等烹飪方式制作的輕油鹽中式輕食增長迅速。2021年中式輕食訂單量增長近5倍，銷售中式輕食的商家數增長3.3倍。

沙野輕食創始人許蘭月表示，沙野輕食將融合其他餐飲業態繼續推出輕食產品，并做本土化的改良，不限于已經推出的雜糧飯、輕食粥、卷餅等產品。

另一方面，輕食店核心是為消費者提供控卡、減脂的服務。將這一點作為核心功能，能連接和覆蓋全品類。據陳攀介紹，有經營者提供飲食餐定制服務，一周價格是每人3000元，能保證瘦下來2-3斤。

如果再將經營思路放寬，除了滿足健身、減肥人士的需求，想把輕食帶入到更多人群的生活，達成破圈效果，從業者可以結合更多的商業元素。

在宣傳上，輕食店老板阿伊有意識地降低類似低脂、減肥這一類的宣傳，食材搭配也并沒有單純去追求低熱量，反而更注重口感和口味，加入了brunch、東南亞料理、墨西哥風味、咖啡等產品。

在裝修風格上，阿伊的門店也結合了中式裝修風格，將民俗、傳統的本地元素，融入店里，形成一個頗具文化氛圍的網紅打卡地。

在阿伊看來，輕食更像一個生活態度，涵蓋的意義很多，是用更精致的擺盤、更豐富的搭配、更健康的食材去對待生活中的“吃”，而不是一味地去“吃草”。

流量破局還是恪守專業？無論選擇如何，廣闊的輕食賽道尚未出現領頭霸主，誰都有機會闖出第一個“輕食界星巴克”。

（應采訪對象要求，王屯屯、陳攀、程曉、阿伊為化名）

九派財經記者 郭梓昊 歐俏妤

【來源：九派新聞】