九派新聞特約評論員 秦川

不久前，財經作家吳曉波與分眾傳媒創始人江南春的一次對談引發關注。在談及如何用一句話引爆產品，以及什么是好的廣告時，江南春表示，要看顧客認不認、銷售用不用、對手恨不恨，一時引發網友熱議。

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其實，江南春在不同場合都談到這句話，與吳曉波對談時重提這句話稱得上老生常談，但仍受到足夠關注。對此，褒之者認為此話很專業，說到了點子上；貶之者則認為這是忽悠，廣告人油嘴滑舌。還有中立者認為，“學習江老師的方法論容易，創造出精彩的準確表述和差異化的語言需要智慧。”

客觀看，江南春的這句觀點確有一定道理。但凡叫得響的走心廣告，的確具有顧客認、銷售用、對手恨等特點，這是廣告的一種境界，是營銷的一種方法論，掌握了這一點，確實有利于提升品牌價值。

身為深耕廣告營銷領域的資深從業者，江南春積累了豐富的營銷經驗，也在實踐中總結提煉出了很多令人耳目一新的觀點。比如，“品牌是人心的算法”“（中產階層）對美好生活的向往基本上是愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激”“品牌是要順著人心，而順著人心才是生意增長的長期根本”“人口增長的紅利已經結束了，但我相信人心的紅利正在展開，流量的紅利已經結束了，但品牌的紅利正在歸來”……

這些觀點，不管你是否認同，都不能否認它們有一定的市場，也不能否認江南春獨到的觀察力。

營銷大咖說得一套一套的，聽眾聽得一愣一愣的，這樣的場景人們大都不陌生。營銷大咖在表達時不時穿插金句、拿一些知名企業的成功案例當佐證，這樣的表達確實吸引人，但聽眾能否真正受到啟發并在實踐中運用，則是另外一碼事。

江南春說過，“其實寫品牌廣告不是個創意，而是個套路。”同樣的邏輯是，這種營銷也是套路，本質上是用話術來“收割”聽眾，你信了也就信了，但不等于真有實際用處，畢竟這種所謂的方法論未必適合你。更需要看到的是，這種方法論是事后諸葛亮式的總結，而不是具有點石成金效果的金手指。諸如“怕上火喝王老吉”“困了累了喝紅牛”之類的廣告確實不錯，但卻未必適合你的企業，如果盲目模仿，只怕東施效顰。

有句話說得好：“為什么你聽過那么多道理，依然過不好這一生？”誠然，為什么你聽了那么多營銷大咖講道理，聽了那么多成功企業家談經驗，為何辦不好自己的企業？一方面，責任也許出在自己身上；另一方面，那些道理和經驗未必適合你。更何況，有些人本就是長于理論而短于實踐，當年風光一時無兩的陳春花不也被譏為夸夸其談？若按她的理論管理企業，十個恐怕得有九個垮。

說到底，無論管理學大咖還是營銷大咖，他們最擅長的本就是話術。通過話術“俘虜”追隨者，并以此發家致富。一定程度上說，他們越真誠，越深得營銷三昧；你越深信不疑，他們就越有錢途。但要記住，他們的表達就像嚼口香糖，看起來津津有味，但并無多大營養，很有可能對你本人和你的企業沒有實際意義。聽的時候很爽，回味起來也覺得有道理，但真要用他們的表達來指導人生，就會傻眼。

那些看似有道理的觀點、讓人很受用的言辭，區別只是在于其是否高明，高明者的表現是帶有讓人感動的真誠；不高明者的表現是，表演痕跡過濃，讓你一下子產生排斥心理。

每個人都活在話術中，這是現代人身處的一個圍城。何以突圍？還是要保持理性，找到最適合自己的活法，而不能被包裹著各種油彩的話術所支配。

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