2023年一季度，房地產(chǎn)銷(xiāo)售迎來(lái)重要轉(zhuǎn)折。

根據(jù)中指院3月末數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月份，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售總額為17589.5億元，同比增長(zhǎng)8.2%。這是自2022年以來(lái)，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售總額首次實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。其中，3月份，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售額環(huán)比上升36.7%，同比上升24.6%，繼續(xù)保持雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

(資料圖)

房企銷(xiāo)售回暖背后實(shí)際上與今年以來(lái)多個(gè)城市樓市復(fù)蘇相關(guān)。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價(jià)格指數(shù)顯示，2023 年一季度百城新建住宅價(jià)格累計(jì)上漲0.01%，較去年四季度由跌轉(zhuǎn)漲。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2023 年年初，受防疫政策優(yōu)化疊加房貸利率下調(diào)等多項(xiàng)利好政策影響，前期積壓需求集中釋放，市場(chǎng)信心有所修復(fù)，不過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)仍未全面復(fù)蘇，房企今年在銷(xiāo)售端依然要緊抓窗口期，積極營(yíng)銷(xiāo)去庫(kù)存。

百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售回暖

2022年，受疫情反復(fù)、房企推貨節(jié)奏以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力缺失等綜合因素影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，房企銷(xiāo)售也一直處于下行通道。為了促使房地產(chǎn)行業(yè)回歸平穩(wěn)健康發(fā)展，去年以來(lái)，監(jiān)管層從供需兩端發(fā)力，出臺(tái)了一系列樓市激勵(lì)政策。從目前房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，政策效果正在逐步顯現(xiàn)。

3月剛過(guò)，各大機(jī)構(gòu)紛紛亮出了百?gòu)?qiáng)房企一季度的銷(xiāo)售成績(jī)單。最引人關(guān)注的是，百?gòu)?qiáng)房企一季度的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已經(jīng)止跌并出現(xiàn)正增長(zhǎng)。

根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售總額同比增長(zhǎng)超8%；克而瑞數(shù)據(jù)也顯示，一季度超半數(shù)百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，其中同比增幅大于30%的房企達(dá)38家。這其中，央國(guó)企及部分優(yōu)質(zhì)民企憑借熱點(diǎn)城市布局以及積極推盤(pán)去化，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性。例如，今年一季度保利發(fā)展憑借1139.2億元的銷(xiāo)售額穩(wěn)居一季度房企銷(xiāo)售榜首；萬(wàn)科和碧桂園則緊隨其后，一季度分別實(shí)現(xiàn)1007.5億元和880億元。

3月單月，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售操盤(pán)金額6608.6億元，單月業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)29.2%，環(huán)比增長(zhǎng)42.3%，與此同時(shí)，不少房企銷(xiāo)售額也保持了同比、環(huán)比雙增態(tài)勢(shì)。例如中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、招商蛇口等房企3月同比和環(huán)比增幅均超過(guò)50%。

在研究機(jī)構(gòu)看來(lái)，目前的行業(yè)形勢(shì)下，央國(guó)企及部分優(yōu)質(zhì)民企發(fā)展韌性較強(qiáng)，而中小民營(yíng)房企競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。不過(guò)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍回暖的態(tài)勢(shì)下，部分腰部民營(yíng)房企雖然回暖速度不如央國(guó)企，但銷(xiāo)售復(fù)蘇態(tài)勢(shì)依然明顯。例如民營(yíng)房企濱江集團(tuán)、美的置業(yè)3月銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)同比、環(huán)比雙增；大唐地產(chǎn)2月和3月已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額環(huán)比增長(zhǎng)，其中2月份銷(xiāo)售金額14.73億元，環(huán)比增長(zhǎng)61.7%，3月份銷(xiāo)售金額16.89億元，環(huán)比增長(zhǎng)14.7%，一季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額40.37億元。

政策、營(yíng)銷(xiāo)雙發(fā)力

一季度，百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售回暖背后，實(shí)際上是市場(chǎng)復(fù)蘇與房企自身營(yíng)銷(xiāo)雙重因素疊加作用的結(jié)果。

從市場(chǎng)層面看，一季度，克而瑞統(tǒng)計(jì)的重點(diǎn)100個(gè)城市新房成交規(guī)模雖然仍處于近年來(lái)同期的較低水平，但同比卻增長(zhǎng)18%；成交價(jià)格方面，一季度百城新建住宅價(jià)格累計(jì)上漲0.01%，較2022年四季度由跌轉(zhuǎn)漲，3月百城新建住宅均價(jià)也微漲，整體價(jià)格呈現(xiàn)止跌企穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。

克而瑞研究認(rèn)為，2023年一季度，重點(diǎn)城市市場(chǎng)情緒有所好轉(zhuǎn)，帶動(dòng)局部市場(chǎng)回溫，究其原因，第一，去年底疫情影響及今年春節(jié)假期積壓的住房需求在春節(jié)后集中釋放；第二，前期出臺(tái)的房地產(chǎn)政策效果進(jìn)一步顯現(xiàn)；第三，熱點(diǎn)城市經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)調(diào)整后，市場(chǎng)周期性恢復(fù)的動(dòng)能增強(qiáng)，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生一定帶動(dòng)。

此外，在部分業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，在消費(fèi)者購(gòu)房預(yù)期上升、需求得到釋放的同時(shí)，房企緊抓機(jī)遇加速推盤(pán)，也是近期房企銷(xiāo)售有較大提升的重要原因。

一般來(lái)說(shuō)，3月是房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)旺季，但隨著近年房地產(chǎn)市場(chǎng)下行，“小陽(yáng)春”普遍成色不足，但不少房企依然趁勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，加速搶收。例如，招商、世茂和華發(fā)均借勢(shì)“38婦女節(jié)”推出優(yōu)惠活動(dòng)；萬(wàn)科、金地、龍湖等房企則造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，紛紛推出春日置業(yè)計(jì)劃等，以折扣房、特價(jià)房等吸引客戶到訪。

值得注意的是，3月以來(lái)，不少房企在不同范圍推出了針對(duì)現(xiàn)房的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以較大折扣促進(jìn)庫(kù)存現(xiàn)房的去化，如時(shí)代中國(guó)廣州地區(qū)現(xiàn)房最高優(yōu)惠87折，雅居樂(lè)成都地區(qū)現(xiàn)房清棟最高優(yōu)惠84折。

展望后市，一些研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，房企營(yíng)銷(xiāo)短期內(nèi)仍以觀望為主，一些頭部央國(guó)企可能會(huì)有較大力度推盤(pán)和促銷(xiāo)活動(dòng)，而部分中小房企由于過(guò)去一年暫停拿地，出于資產(chǎn)保護(hù)的目的，可能會(huì)按照計(jì)劃有節(jié)奏的去化。

行業(yè)復(fù)蘇成定局

隨著房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整和加速出清，行業(yè)發(fā)展邏輯和房企格局都發(fā)生了深刻變化。

對(duì)于后市表現(xiàn)，中指研究院企業(yè)研究總監(jiān)劉水預(yù)計(jì)4月房企銷(xiāo)售額仍會(huì)保持同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過(guò)，劉水也提示，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)仍存在較多不確定性，銷(xiāo)售回暖的基礎(chǔ)尚不牢固。

整體來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)活躍度回升更多為熱點(diǎn)城市市場(chǎng)的修復(fù)，全國(guó)市場(chǎng)尚未恢復(fù)，同時(shí)部分城市房企推貨力度較弱一定程度限制了需求釋放。短期來(lái)看，隨著前期積壓需求的進(jìn)一步釋放，預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將普遍出現(xiàn)環(huán)比回落，城市分化加劇，其中核心城市在供給改善帶動(dòng)下，熱度仍有望持續(xù)，但庫(kù)存壓力較大、城市基本面偏弱的城市，市場(chǎng)下行態(tài)勢(shì)或更加明顯。

即使如此，不少房企依然看好房地產(chǎn)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

近期，隨著上市房企年度業(yè)績(jī)密集發(fā)布，不少房企掌舵者也公開(kāi)表達(dá)了對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的看法。

越秀地產(chǎn)董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事林昭遠(yuǎn)在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，從今年1到2月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)確實(shí)有復(fù)蘇的跡象，相信房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定作用是比較關(guān)鍵的。

建業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)胡葆森也直言，房地產(chǎn)的至暗時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去，房地產(chǎn)行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)地位短期內(nèi)不可替代、不可動(dòng)搖，且從2月和3月市場(chǎng)數(shù)據(jù)就能看出，行業(yè)復(fù)蘇已成定局。

在這種背景下，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，房企應(yīng)該緊抓窗口期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售去化，同時(shí)也要打磨產(chǎn)品、精進(jìn)組織、提升效率，以適應(yīng)行業(yè)在新階段的要求。