全球供應(yīng)鏈短缺危機(jī)下，國(guó)內(nèi)的一家小家電企業(yè)卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍。不久前，廣東新寶電器股份有限公司(簡(jiǎn)稱“新寶股份”)發(fā)布2021年三季報(bào)，公司2021年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入107億元，同比增長(zhǎng)17.43%。《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者注意到，2021年，大宗商品價(jià)格快速上漲，國(guó)際物流不暢，能源供應(yīng)矛盾突出。面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的內(nèi)外部環(huán)境變化，新寶股份不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，延續(xù)了公司在2020年迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，向投資者交出了一份靚麗的“成績(jī)單”。

從出口為主到國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”

年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，是新寶股份大力發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“邏輯起點(diǎn)”。

新寶股份是出口型企業(yè)，但近年來公司國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售占比持續(xù)增加。數(shù)據(jù)顯示，新寶股份2020年總體銷售實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其中，國(guó)外銷售收入同比增長(zhǎng)近40%，國(guó)內(nèi)銷售收入同比增長(zhǎng)65%左右，國(guó)內(nèi)銷售占比進(jìn)一步提升。

“從數(shù)據(jù)就能看出我們的變化挺大。”新寶股份董事會(huì)秘書陳景山說，新寶股份前幾年還是一個(gè)出口型企業(yè)，出口比例一度達(dá)90%，但隨后公司加大了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓力度。“因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境有個(gè)大的變化：年輕消費(fèi)群體的崛起，這是我們發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)邏輯起點(diǎn)。”

陳景山說，20世紀(jì)80年代至90年代，市場(chǎng)上更多的是傳統(tǒng)小家電，如電水壺、電壓力鍋、電飯煲、電磁爐等產(chǎn)品，且產(chǎn)品大都是偏功能性的，立足于解決溫飽問題，銷售對(duì)象多為60年代或70年代人群。“90后”“00后”年輕一代消費(fèi)者則直接跨過溫飽階段，他們更多強(qiáng)調(diào)的是體驗(yàn)感、顏值等充滿個(gè)性化或具有互動(dòng)屬性的產(chǎn)品。他認(rèn)為，隨著時(shí)間飛逝，迭代之后都是年輕化的消費(fèi)，年輕一代才是未來希望所在。

自2017年開始，新寶股份就將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提高到與海外市場(chǎng)同等重要的位置，公司制定了新策略，成立了國(guó)內(nèi)品牌事業(yè)部，公司總裁是該事業(yè)部的第一負(fù)責(zé)人。“以前我們做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更多是借鑒成熟的品牌企業(yè)，并聘請(qǐng)一些團(tuán)隊(duì)過來做銷售;但現(xiàn)在我們做國(guó)內(nèi)循環(huán)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)推廣是一個(gè)完整的體系。”陳景山說。

與此同時(shí)，公司對(duì)于海外市場(chǎng)仍是一如既往地重視，這是新寶股份的“生存辯證法”。陳景山說：“我們?cè)诓粩嘧龊脟?guó)內(nèi)市場(chǎng)循環(huán)，但也肯定不會(huì)放棄海外市場(chǎng)，如果沒有國(guó)外市場(chǎng)多年經(jīng)驗(yàn)的沉淀，也不可能做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們要把原來的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。”

從代工到“中國(guó)智造”

作為中國(guó)小家電行業(yè)的出口龍頭企業(yè)，新寶股份一度被譽(yù)為“小家電代工之王”。但近年來，新寶股份試圖改變這一形象，從純代工向自主研發(fā)轉(zhuǎn)型。

“在國(guó)際小家電市場(chǎng)，通過產(chǎn)業(yè)鏈重新分工，把研發(fā)設(shè)計(jì)做深做透，牢牢抓在自己手上。”新寶股份海外營(yíng)銷模塊副總監(jiān)張以飛說，盡管小家電行業(yè)的技術(shù)壁壘并不是很高，但畢竟還是有一些技術(shù)含量。而新寶股份未來的發(fā)展方向，就是往微笑曲線的兩端發(fā)展。

“在國(guó)際市場(chǎng)，我們以前是做代工的，但現(xiàn)在叫中國(guó)智造，可能訂單還是來自國(guó)外，但是它里面的含金量或自主的東西多了。”張以飛說，“最初，海外客戶給一個(gè)成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)就行了。而現(xiàn)在，客戶本身的技術(shù)研發(fā)也轉(zhuǎn)移到我們這邊來了，客戶往往給個(gè)概念，我們就可以幫他實(shí)現(xiàn)功能或是性能，包括產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)。此外，我們還提供技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)槲覀冇凶约旱募夹g(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，堅(jiān)持走自主研發(fā)之路，每條產(chǎn)品線都有自己的規(guī)劃，也會(huì)研發(fā)出產(chǎn)品再推薦給客戶。代工跟中國(guó)智造差別很大，現(xiàn)在研發(fā)和技術(shù)專利都掌握在我們自己手上。”

一位陌生的國(guó)外客商想生產(chǎn)咖啡壺，主動(dòng)聯(lián)系了新寶股份。有點(diǎn)驚訝的新寶股份總裁曾展暉問對(duì)方，是怎么找到他們的。客商說，他在專利網(wǎng)站上尋找中國(guó)制造企業(yè)，排在第二位的就是新寶股份，于是就通過專利網(wǎng)站找到新寶股份來下訂單。曾展暉表示，通過這件小事，更加堅(jiān)定了新寶股份從代工向自主研發(fā)設(shè)計(jì)之路發(fā)展的方向與信心。

同時(shí)，新寶股份也更加注重品牌發(fā)展。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新寶股份實(shí)施“一個(gè)平臺(tái)、專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)品牌”策略，通過打造品牌矩陣的方式更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。目前，公司運(yùn)作的品牌主要有Donlim(東菱)、Morphy Richards(摩飛)、GEVILAN(歌嵐)等。其中，自主品牌“東菱”主要提供大眾化、性價(jià)比高的生活電器產(chǎn)品;公司獨(dú)家代理海外品牌“摩飛”在國(guó)內(nèi)的銷售，其定位是提供中高端生活電器等產(chǎn)品;個(gè)護(hù)美容電器品牌“歌嵐”尚處于初創(chuàng)階段。2021年前三季度，摩飛的國(guó)內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)11億元左右，同比約增長(zhǎng)7%。

無爆款不立項(xiàng)

新寶股份利用自身長(zhǎng)期積累的產(chǎn)品綜合能力，采取“爆款產(chǎn)品+內(nèi)容營(yíng)銷”的方法，建立了“產(chǎn)品經(jīng)理+內(nèi)容經(jīng)理”雙輪驅(qū)動(dòng)機(jī)制，在摩飛品牌業(yè)務(wù)取得積極成效的基礎(chǔ)上，逐步將這種方法拓展到其他自主品牌業(yè)務(wù)上。

“無爆款不立項(xiàng)。”這是曾展暉的一句口頭禪，也是他對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)人員的要求。

“公司在新設(shè)計(jì)產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候，評(píng)估非常嚴(yán)格，必須是‘三堂會(huì)審’，要用充分的數(shù)據(jù)證明。”曾展暉說，當(dāng)新產(chǎn)品被立項(xiàng)開發(fā)并開展市場(chǎng)精準(zhǔn)投放的時(shí)候，一定是經(jīng)過了慎重思考，做好了前期調(diào)研規(guī)劃，一推出市場(chǎng)絕對(duì)就是“爆品”。

“爆款策略的特征是多樣化和差異化。”曾展暉說，所謂多樣化，指的是一個(gè)細(xì)分的品類，公司只做一款。“能不能搞一款產(chǎn)品，全中國(guó)就買你這款?我們認(rèn)為，未來這種機(jī)會(huì)越來越少。”隨著新消費(fèi)時(shí)代的來臨，新寶股份提出“精準(zhǔn)定位+精準(zhǔn)服務(wù)+精準(zhǔn)營(yíng)銷”。而所謂差異化，是指新寶股份并不做電飯煲或電磁爐等市場(chǎng)已經(jīng)飽和的產(chǎn)品，而是研發(fā)設(shè)計(jì)能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的小家電。

張以飛認(rèn)為，新寶股份對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)的把握力，一方面基于強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)處理能力，另一方面則基于企業(yè)二十多年的技術(shù)積淀和對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)快速變化的理解。“網(wǎng)紅產(chǎn)品的周期性往往很短，這考驗(yàn)著企業(yè)的綜合能力，包括研發(fā)設(shè)計(jì)、制造能力和快速切換能力。”張以飛說，以前新寶股份只是幫客人去生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在則是幫客人去實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，思想過程的變化才會(huì)帶來盈利能力的變化。

“其實(shí)很多人對(duì)中國(guó)制造的理解還不夠深入。我們現(xiàn)在做的產(chǎn)品跟早期是不一樣的，早期是客戶叫做什么我們就做什么，現(xiàn)在我們主動(dòng)開發(fā)產(chǎn)品，提供給客戶去競(jìng)爭(zhēng)去選擇，這樣公司的國(guó)際議價(jià)能力就大幅提升。” 張以飛說道。

成功來自專注 未來仍存挑戰(zhàn)

成立于1995年的新寶股份，二十多年來一直在小家電市場(chǎng)奮力打拼。從最初的寥寥幾款產(chǎn)品到如今的20大類2000多個(gè)型號(hào)，從最初的“刀片”薄利潤(rùn)到如今的年利潤(rùn)十多億元，新寶股份在一片紅海中趟出了一條光明大道。

記者了解到，十多年前，新寶股份并非小家電行業(yè)的龍頭老大，在其前面還有兩個(gè)“巨人”，即福建的閩燦坤和珠海的德豪潤(rùn)達(dá)。遺憾的是，這兩家企業(yè)都因?yàn)槎嘣瘧?zhàn)略失敗導(dǎo)致元?dú)獯髠I(yè)內(nèi)人士分析，德豪潤(rùn)達(dá)在企業(yè)發(fā)展高峰時(shí)曾借助產(chǎn)業(yè)政策切入到LED產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是“小馬拉大車”，生產(chǎn)跟不上，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)困難;閩燦坤是曾經(jīng)的龍頭老大，可惜在產(chǎn)業(yè)鏈整合方面不理想，鋁的深加工、3C賣場(chǎng)等戰(zhàn)略投資均不盡人意，導(dǎo)致主業(yè)受到影響，不得不收縮戰(zhàn)略，傷了元?dú)狻?/p>

“新寶股份一直執(zhí)著于小家電市場(chǎng)，從30年前老板開始創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，新寶股份就一直做這個(gè)事。難的時(shí)候，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)真的就是刀片那么薄，就一兩個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，但新寶股份還是在持續(xù)專注。”曾展暉說。

“新寶股份還有一條經(jīng)驗(yàn)，就是供應(yīng)鏈比較完整。”陳景山說，“早期很多企業(yè)習(xí)慣做輕資產(chǎn)，把所有的制造外包。但新寶股份不是，我們核心零部件的自主配套率超過50%，大部分關(guān)鍵零部件都是自主配套的，我們有獨(dú)立的電機(jī)廠和電子板廠，注塑、五金大部分也是自主配套。這使得新寶股份在小家電市場(chǎng)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)應(yīng)變力。”

數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，新寶股份的外銷需求仍然比較旺盛，企業(yè)國(guó)外營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)85億元，同比增長(zhǎng)22.5%。但2021年5月份以來，受國(guó)際物流運(yùn)力持續(xù)緊張、客戶國(guó)際物流運(yùn)輸成本畸高、國(guó)內(nèi)電力供應(yīng)緊張等因素影響，企業(yè)出口壓力增大。與此同時(shí)，匯率波動(dòng)也給勞動(dòng)密集型、出口外向型企業(yè)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，受人民幣兌美元匯率波動(dòng)影響，新寶股份2020年財(cái)務(wù)費(fèi)用項(xiàng)目下的匯兌損失約2.35億元。作為出口型企業(yè)，只能采取進(jìn)口材料對(duì)沖、新產(chǎn)品即時(shí)報(bào)價(jià)、遠(yuǎn)期外匯合約等金融工具，降低匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

“此外，常態(tài)化疫情防控下，出口物流拿倉(cāng)位、貨柜難。” 曾展暉說，疫情對(duì)出口物流影響較大，出口用的貨柜“一柜難求”，影響企業(yè)資金回流和倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)。新寶股份每日缺柜60個(gè)以上，出現(xiàn)“拿到柜子沒倉(cāng)位，拿到倉(cāng)位沒柜子”“一柜難求”等情況，嚴(yán)重影響企業(yè)貨物正常出口和交期，造成庫(kù)存增加，影響資金流和倉(cāng)儲(chǔ)周轉(zhuǎn)。

針對(duì)人民幣兌美元匯率的波動(dòng)及大宗原材料價(jià)格的大幅上升，新寶股份已積極采取措施應(yīng)對(duì)：一方面通過新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)效率改善及策略性采購(gòu)安排等系列措施持續(xù)消化成本上升壓力，通過簽訂部分遠(yuǎn)期外匯合約等措施來降低匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn);另一方面，對(duì)原有產(chǎn)品采取調(diào)價(jià)措施，逐步修復(fù)公司盈利水平。

“未來，新寶股份將通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、平臺(tái)化建設(shè)、自動(dòng)化建設(shè)等措施，繼續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品的盈利能力。”曾展暉說道。