2018新年將至,眾買手玩家們翹首以待的剁手日——黑色星期五剛剛過去,即將迎來新一輪“年末清倉”“新年特惠”“春節大酬賓”,控制不住的雙手,當反應過來后才發現錢包已被掏空。信用卡消費、螞蟻花唄、京東白條更是為情懷買單提供了各種可能。經濟日報-中國經濟網發現有研究表明:超市購物中約60%屬于計劃消費,40%屬于沖動購買,究竟是誰動了你的錢包?消費心理學家為你揭秘改變消費者行為的十大策略。

·行為改變態度,遠比態度改變行為來得快

消費心理學在廣告界并非陌生事物,而心理學家在廣告界工作更是不遑多讓。十多年來,人類行為的心理學理論和行為科學,深入影響廣告、經濟和消費者研究領域,帶動此一風潮的先驅就是獲得諾貝爾經濟獎的丹尼爾·卡尼曼(DanielKahneman)。

近年來,奧美通過全球調查,發現消費者早已唾棄夸夸其談的品牌,認為它們與眾人毫不相關。他們期待品牌以實際行動,展現與之呼應的共享價值,提供深具意義的體驗和經歷。也因此,我們不斷呼吁現代品牌必須有所作為,不僅表達對世界的看法和對自我的定位,也能為人們創造價值,品牌因而栩栩如生。換言之,止于空談,動能無限的行為品牌才是王道。

·改變消費者行為的十大策略

1:“重新塑造”(Reframing)重點不是你說什么,而是怎么說

冰激凌效應是典型的案例,小時候,買來的冰激凌是裝在一個白色塑料盒里的,能選擇的口味不多。一盒那不勒斯冰激凌(Neapolitan)就足夠讓人興奮了,能吃到哈吉波奇口味(Hokey Pokey)就是難得的盛宴了。在那個年代,冰激凌只是一種給兒童吃的甜品。直到十幾年前,冰激凌不再只是一團冷凍的牛奶制品,搖身一變,成為人們放縱自己、需要關愛與獲得愉悅的象征。人們開始在感到孤單、思念情人,或者就是想對自己好點兒的時候,來點兒冰激凌。轉眼間,冰激凌不再只是孩子的零食,而成了大人的一種高級消遣。冰激凌的包裝盒也順應新身份改頭換面:容器變小了,格調變高了。普普通通的配料被重新取了雍容華貴的名字,當然產品價格也水漲船高。冰激凌獲得了全新的含義——它被重塑了。

所以,當我們的大腦看見冰激凌裝在比較小但比較高檔的容器里,上面還印著優美的字體和天花亂墜的配料說明,大腦就會自動抓取“高檔”這個模版,而接受更高的價格。

重塑,是廣告里常用的一種手段,也算是一種最低調的操控人心的技巧了。我們的大腦天生無法處理接收到的信息的所有細節。重新塑造是把既有的行為用一個不同且更有吸引力的方式重新包裝。它聚焦于改變所帶來的好處而非商品特點,并利用那些影響我們做決定的心理假設與心理暗示。

2:“動之以情”(Evocation):你感覺到了嗎?

無可爭辯,讓品牌與消費者保持情感上的聯系是至關重要的,這關乎“感知價值”的建立。假如有兩輛車一模一樣,一定是那輛能夠象征身份、讓開車人覺得自己很有面子的車會讓消費者愿意付比較高的價錢。這個道理在在其他產品也同樣適用。有許多成功的品牌不太做廣告,但它們仍然能與消費者建立強大的情感聯系。比方說,推特、谷歌、Skip Hop(時尚嬰童品牌)和Carmen’s Museli(健康谷物食品品牌)——創造品牌的情感聯系無比重要,而在這些例子里,情感聯系的建立來自消費者對品牌的美好體驗,而不是通過廣告。

品牌體驗與廣告兩者對于建立消費者與品牌的情感聯系都能夠有所貢獻。不過話說回來,真正能最有效建立情感聯系的方式,其實就是老實兌現你對消費者做出的承諾,也就是做好你該做的事,就這么簡單。動之以情是借由觸動強大的情感來達成行為的激勵。當你能夠動之以情時,人們行動起來的可能性會變大。

3:“集體主義”(Collectivism):大家都在這樣做

人們總是像患上強迫癥一般,忍不住要打開手機查查新的郵件和社交媒體信息,這已經成為所有會議上的一大麻煩。一般而言,你在開會時并不需要看手機——但因為每個人都在這樣做,這種行為就會互相傳染,變成集體習慣。其實,這不但討人厭,還很影響工作效率,早就應該被遏止。

集體主義”,利用的是心理學上的服從性、從眾心態以及行動等法則,來影響行為的發生。通過樹立一個崇高的使命,集體行為將隨之而來。我們往往通過觀察別人怎么做來決定我們應該如何行事。如果感覺周圍其他人都采取某一種行為,你比較可能會隨大流。這是來自“社會規范”,即那些對于什么是恰當行為的明文規范與潛規則。

4:“歸屬感”(Ownership):你覺得呢?

在小孩子為了搶玩具打起來的時候,我們可以清楚地看到,歸屬感是一種情緒上與心理上的巨大能量。當你讓一個人對你的產品——或者甚至只是一個創意——產生了歸屬感時,他們就會開始投入,并且不太容易放棄。這種力量往往會超越一個物品原本理應具備的價值。行為經濟學家齊夫·卡門和丹·艾瑞里在杜克大學曾通過實驗證實了這件事:對于買到了全美大學體育協會籃球賽門票的學生而言,總是會有人愿意出高價要他們賣出手中的票。但除非有人出到比原本票價高 14 倍的價錢,他們才愿意出讓。當你擁有了某樣東西,你會把它的價值看得更高——有時高得離譜。而這也已經成為一些企業正在運用的戰術,其中用得較早的,就是麥當勞。

歸屬感是邀請人們參與問題的解決。當他們參與其間,會更容易發生你所期望的行為,因為他們成了共同創造者。

5:“玩樂”(Play):世界就是一個游樂場

人類之所以喜歡游戲,來自我們大腦里的獎賞機制:多巴胺(Koepp et al.,1998)。當我們參與一項能夠帶來獎賞的活動時,大腦會興奮起來,因為它期待獲得獎勵。就像我們在玩老虎機時,沒有人知道能得到多大的獎——可能很大也可能一無所獲。我們也不會知道什么時候才會中獎——如果真有機會中的話。即便結果不可預測,但我們的大腦的反應卻是根深蒂固的。這反應源自人類沿襲自漁獵時代,推動我們不斷狩獵以獲取食物的原始能力。心理學家把它稱之為“多變性的正向增強”。直至今天,也是這種力量在讓我們永無止境地查看電子郵件以及微信朋友圈(下一件趣事什么時候出現?它會多有趣?繼續盯著手機吧)。

而在廣告領域,之所以經常玩游戲,還有另外一個原因,就是科技的力量。智能手機和社交媒體的普及,已經讓全球大的人口都參與到游戲之中。廣告會用各種腦筋急轉彎或智力問題,在社交媒體上娛樂網民。技術則讓品牌能夠實時與人們產生互動,尤其通過社交媒體,讓人們更深入到品牌的世界中。廣告人擁抱游戲,還能讓他們創造與消費者雙贏的局面。

圖: 游戲化讓消費者把廣告當享受的示意圖

游戲化的廣告讓人們更愿意與品牌互動,通過利用人們喜歡玩耍與游戲的天性,把你期望發生的行為變成令人享受的玩樂。

6:“實用性”(Utility):承諾不再落空

阿迪達斯與霍桑足球俱樂部用應用程序將球迷團結在一起,一款為跑步者提供實時運動數據的App幫助球迷們在塔斯馬尼亞看球期間保持聯系,我們把它稱為“霍桑粉追蹤器”(Hawkspotter)。“霍桑粉追蹤器”讓霍桑隊的廣大球迷在比賽期間,能夠精確查找其他球迷的所在位置,幫助球迷們更容易彼此聯系與相聚,分享每一場比賽的激昂。從此以后,球迷們無論身在墨爾本還是朗賽斯頓,都能快速又方便地沖到那些擠滿了同隊球迷的酒吧里,一起狂歡。

通過實用性的實現,阿迪達斯能讓球迷看見品牌真正有所行動。實用性是通過提供額外的好處與服務來鼓勵行為的發生。

7:“樣板”(Modelling):有樣學樣

一個有效的名人代言案例是雀巢公司的奈斯派索膠囊咖啡機,在全球各地拍攝的廣告里,帥氣迷人的喬治·克魯尼讓無數女性為之神魂顛倒。根據雀巢公司公布的數據,他的代言讓全球業績增長了 30%。成功的原因是什么?喬治·克魯尼的氣質穩重瀟灑、溫文爾雅——正是這個產品給人的感覺。這是一個給像喬治·克魯尼這樣富裕又帥氣人群的產品,他們忙著周游世界各地,無暇顧及咖啡豆、咖啡渣這些瑣事,所以他們需要膠囊咖啡機。

圖:喬治·克魯尼代言奈斯派索膠囊咖啡機

根據布朗與菲奧雷拉(Brown and Fiorella, 2013)的研究,名人代言或以名人作為樣板示范,原本主要是新興品牌為了能夠接觸更多消費者而采用的策略。而在今天,更重要的是要確保樣板人物能夠帶來適當的影響力(基于像影響力指數、Q 指數以及在目標市場的受歡迎程度等來進行評估),以及樣板人物與品牌本身的契合度。

人們觀察行為,于是模仿行為。看別人如何行事,決定了我們如何行事。樣板是借助一個高知名度、高信賴度的人,來啟發或傳遞某一種行為。

8:“賦予技能”(Skill up)這是什么?

就像沒學習下棋之前不會去買棋盤一樣,在我不懂怎么用對的術語點威士忌之前,我也沒在酒吧點過一杯威士忌。這就是威士忌品牌要投入資金舉辦威士忌品嘗活動的原因,這樣做不只是為了讓人們懂得品嘗威士忌,更是要教會參與者關于威士忌的術語,以及酒在風格與風味等方面的細微差異。當人們走出活動會場,不只對這種酒所代表的文化有了更多的了解,更重要的是,他們被賦予了談論威士忌(以及描述其風味)的能力。這么一來,他們在未來購買威士忌的可能性大增。

賦予技能是教人們如何去做一項行為。你也許對于某個行為具備高度意愿,只不過缺少去進行它的技巧或能力。賦予技能,就是要讓人們能更容易地去做出你希望他們的行為。

9:“化繁為簡”(Eliminate Complexity):掃除障礙

想象一下,我們有沒有可能創造一種設備,人們即使對于回報完全沒有把握,還是會心甘情愿地不斷往里面投錢?其實不用想象,因為它早已經存在——那就是賭場里的老虎機,它們可是化繁為簡的完美范例。

手柄消失,取而代之的是機器上又大又醒目的按鍵。拉手柄難度比較高,而且速度慢。按這個紅色按鍵又快又簡單,而且紅色本身就是帶給玩家急迫感的暗示;越新的老虎機速度越快;

每一次中獎,都會伴隨著大量的閃燈與鈴聲歡呼聲,而當你輸的時候,機器就保持緘默。

老虎機極力做到了化繁為簡,所以越來越多的人會玩不停手。

賭博專家娜塔莎·沙爾曾經在《連線》(Wired)雜志介紹過老虎機制造商是如何做到化繁為簡的:

1.將機器屏幕設定在 38 度角傾斜,維持賭客的舒服姿勢,讓他們不容易累。

2.創造包圍賭客的音場效果,讓賭客避免受到外界環境的干擾。

3.提供舒適的座位,讓他們可以玩更久。

4.提供信用服務——老虎機可以接受各大銀行的支票以及賭場的儲值卡,把支付方式從“真正的”錢上面移開,讓花錢更容易。

5.進行賭客追蹤計劃,也就是運用行為數據,監測賭客的行為。

6.提供多種不同的得獎排線模式,暗示你如果在更多的排列線上下注,你就有機會贏更多。

7.換上又大又好按的按鍵,一根手指就能搞定(通常大家用的都是“一指神功”)。

……

所以在影響行為上,你要記得的就是,設法聚焦利用自動導航的思維模式,讓人們不經思索就能采取你期望的行為。

化繁為簡是盡可能去除阻擋行為發生的障礙。人們通常只會用盡可能少的力氣與精力去做一件事,所以你要去預見障礙并將它們消滅。

10:“敢承諾”(Commitment):如何從一個小請求促成一個大承諾

承諾,是一個強大的影響力工具,是改變行為時重要的一步。從幫一個小忙開始,會讓對方同意隨后一個大要求的可能性大增。

凱蒂·貝可摩茲等人(Katie Baca-Motes et al., 2012)想知道酒店住客是否會對愛護環境的行為做出“承諾”,而進行了一項長達31天、涉及2416位參與者的研究。當旅客抵達美國加州的一家酒店時,會被要求閱讀一段關于酒店承諾推動環保行動的簡短說明。其中一部分旅客會被問到是否愿意支持環保行動——重復使用房間的毛巾。另一部分旅客也被問到一樣的問題,但同意的人要戴上一枚胸針,以代表他的承諾。

從結果統計來看,做出支持環保行動承諾的住客,在他們住店期間,真的實踐環保行為的比例,明顯高出許多。他們如果只是做出普通的承諾(第一部分旅客),落實環保行為的比例比一般人高出25% ;而如果他們做出的是特定的承諾(第二部分旅客),落實環保行為的比例則比一般人高出 40%。人們只要做出了承諾,他們就傾向于把它變成真實的行為。

一旦你做出了行動,就會調整你的思維與感覺來與行動保持一致。所以當你采取行動,對某

一個特定行為做出了承諾,你就為后續一致的行為鋪開了一條路。