去年12月21日寶能集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資觀致汽車，意味著一個(gè)以寶能為主導(dǎo)的新觀致誕生。截至目前，誕生一百多天的新觀致進(jìn)行了一系列人事調(diào)整，CEO、營(yíng)銷副總裁、研發(fā)院院長(zhǎng)都由原北汽集團(tuán)的高管接任。過去的十年，觀致始終在生存模式上不斷試錯(cuò)，但一直沒有取得預(yù)期中的高增長(zhǎng)。那么觀致新管理團(tuán)隊(duì)目前都面臨哪些挑戰(zhàn)?中國(guó)網(wǎng)汽車對(duì)此進(jìn)行了梳理。

中國(guó)網(wǎng)汽車4月4日訊(記者 吳起龍)觀致汽車成立至今，大部分時(shí)間都處于掙扎中，每次管理層的大換血，都伴隨品牌定位的調(diào)整。此次北汽系三高管入主觀致，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，從新上任的管理團(tuán)隊(duì)來看，觀致今后有可能進(jìn)行重新定位，成為一個(gè)“接地氣”的品牌。

全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)首席專家高珩在接受中國(guó)網(wǎng)汽車記者采訪時(shí)分析指出，一家汽車品牌的定位發(fā)展，應(yīng)該由市場(chǎng)的需求和實(shí)際情況決定。“雖然以往的某些失誤導(dǎo)致觀致經(jīng)營(yíng)慘淡，但寶能入駐或讓其迎來轉(zhuǎn)機(jī)。”觀致汽車公關(guān)部負(fù)責(zé)人也對(duì)中國(guó)網(wǎng)汽車表示，觀致將繼續(xù)高舉中國(guó)高端品牌旗幟，加大研發(fā)力度，發(fā)力新能源和智能網(wǎng)聯(lián)，開發(fā)爆款產(chǎn)品。

資料圖

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，觀致汽車一直沒有獲得與其品牌形象相匹配的銷量數(shù)據(jù)，這其中一個(gè)很重要的原因就在于觀致汽車品牌定位搖擺不定。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2007年成立以來，觀致汽車至少已歷經(jīng)三次重要人事動(dòng)蕩，品牌定位也一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)。

一開始，觀致提出要進(jìn)軍歐洲，對(duì)外雄心勃勃的稱觀致是中國(guó)的，也是世界的，給人的印象是一個(gè)國(guó)際化、全球化的品牌定位，并由從各大主機(jī)廠和零部件集團(tuán)挖來的管理、技術(shù)、設(shè)計(jì)人才組成觀致汽車“國(guó)際范”的高管團(tuán)隊(duì)。然而，市場(chǎng)似乎并不買賬，從2013年11月至2014年7月底，上市的兩款車型僅收獲了3000余輛的銷售業(yè)績(jī)。

從2014年12月開始，觀致進(jìn)入首次高層“大動(dòng)蕩”。先是視為精神領(lǐng)袖的觀致創(chuàng)始人郭謙被調(diào)回母公司奇瑞控股;之后的2015年初，以“孫曉東+墨菲”的通用系高管組合空降觀致，開始對(duì)觀致進(jìn)行大手術(shù)，除進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整、大裁員之外，還選擇暫時(shí)退出歐洲市場(chǎng)，觀致品牌由此“變身”成“純”高品質(zhì)的中國(guó)品牌。

時(shí)隔一年，墨菲、孫曉東因故在2016年一季度相繼離開，此后，觀致CEO一職由觀致汽車董事長(zhǎng)陳安寧兼任長(zhǎng)達(dá)一年左右，直至2017年3月，觀致才任命新的CEO劉良。此次，觀致新團(tuán)隊(duì)提出觀致定位為高端品牌，但不是傳統(tǒng)意義上的高端，而是“新高端”，并且舉例特斯拉、星巴克、華為等國(guó)際品牌來引證，隨后還以“新高端”作為品牌定位和發(fā)展方向。

近年來，吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城WEY、上汽榮威、廣汽傳祺紛紛在觀致所定位的“新高端”領(lǐng)域站穩(wěn)的腳跟，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，觀致保持高端與之競(jìng)爭(zhēng)并非易事。如今，寶能集團(tuán)成為觀致控股大股東后，加快包括人事在內(nèi)的一系列部署，觀致正在按照寶能的思路轉(zhuǎn)型。“文化基因完全改變了，以前的觀致已經(jīng)不存在了。” 一位觀致內(nèi)部人士向媒體坦言。

除了人事調(diào)整之外，觀致也推出了“接地氣”的首款車。進(jìn)入2018年，觀致汽車推出新款觀致3，入門級(jí)車型售價(jià)10萬以下，這被看作是觀致汽車被寶能收購(gòu)后的誠(chéng)意之作。

觀致汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，觀致已制定了一系列“接地氣”的打法，接下來將在商品企劃、渠道布局、銷售管理、銷售體系能力提升等方面發(fā)力，同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、新零售等創(chuàng)新手段，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售業(yè)績(jī)的雙突破。目前，各項(xiàng)措施正在逐步推進(jìn)過程中。