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雖然運氣也是實力的一部分，有的人曾經(jīng)踩上了風(fēng)口但還是沒有能飛起來，江鈴汽車就是這樣一個企業(yè)。12月15日，一條來自江鈴汽車股份有限公司(以下簡稱“江鈴汽車”)的人事變動消息引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。“因工作變動原因，董事會批準李青先生不再擔任公司副總裁、執(zhí)行委員會委員、江鈴汽車銷售有限公司法定代表人和執(zhí)行董事。”江鈴汽車在當天發(fā)布的公告中表示。

在李青任職期間，江鈴與福特進一步擴大合作，引入福特旗下車型，使得江鈴由商用車領(lǐng)域逐步向乘用車領(lǐng)域發(fā)展。李青辭職后將不再擔任任何職務(wù)，此次人事變動也被認為是為江玲乘用車前11月銷量下滑“買單”。經(jīng)濟觀察報記者致電李青，但未能接通電話。江鈴汽車發(fā)布的2017年11月產(chǎn)銷快報，江鈴馭勝當月銷量為828輛，同比暴跌89.96%。如此斷崖式的下滑在自主汽車品牌中較為罕見。

去年，江鈴馭勝一度高歌猛進，同比增長90%，但今年上半年江鈴馭勝銷售2.31萬輛，再度同比暴增302%，但是從下半年開始卻戛然而止，直至11月出現(xiàn)了僅銷售800輛的慘烈局面。今年前三季度，江鈴營業(yè)收入224.35億元，同比增長30.21%，但凈利潤為6.43億元，同比大跌41.15%。

實際上，江鈴馭勝項目從2006年左右開始醞釀，并于2010年正式推出，從此江鈴這家傳統(tǒng)商用車企業(yè)正式進軍乘用車市場，江鈴也成為國內(nèi)商用車企“商轉(zhuǎn)乘”的典型代表。然而征戰(zhàn)市場7年來，江鈴馭勝未能實現(xiàn)市場突破。雖然去年和今年上半年，江鈴馭勝曾實現(xiàn)快速增長，但是到了下半年增長勢頭卻掉轉(zhuǎn)急下，后勁不足。

如今江鈴馭勝的年銷量不過2萬多輛。這樣的結(jié)果極大地拖累了江鈴汽車的業(yè)績表現(xiàn)，使得這家曾經(jīng)創(chuàng)下頗多輝煌的商用車龍頭企業(yè)處在了利潤不斷下滑的窘境之中。江鈴馭勝難以進入主流，背后有著多重因素，比如缺乏獨立的品牌形象是一個關(guān)鍵點，而要點又在銷售渠道方面——多年來江鈴馭勝與江鈴商用車混合在同一個渠道中銷售，造成江鈴馭勝品牌形象模糊。

更讓江鈴雪上加霜的是，其重要合作伙伴福特，為了改變目前在中國市場的不利現(xiàn)狀，正計劃建立全國銷售服務(wù)機構(gòu)，欲將國內(nèi)的所有福特品牌的產(chǎn)品整合到同一個營銷機構(gòu)當中。這意味著，江鈴借福特品牌來提升自身品牌形象的愿望或也將落空。

滿倉踏空：轉(zhuǎn)型錯失機遇期

江鈴集團曾經(jīng)是國內(nèi)汽車集團當中極富創(chuàng)新力的一家，其有著輝煌的過去，特別是與外資品牌之間的合作開創(chuàng)了行業(yè)先河。早在上世紀80年代，江鈴就與日本五十鈴之間展開合作，并吸收其技術(shù)打造出自己的商用車產(chǎn)品。后又在1995年引入福特汽車，雙方合資打造的福特全順銷量超過百萬輛，成為國內(nèi)商用車市場最具代表性的車型之一。

這些做法使其迅速躋身國內(nèi)商用車龍頭地位，直到目前江鈴仍舊是國內(nèi)商用車市場的主力軍。但如今一大批國產(chǎn)輕客車型的崛起，全順演繹了十幾年神話的王朝，正遭遇被傾覆的風(fēng)險。2015年，全順累計銷售66815輛，同比下降7.3%。2016年，全順累計銷售65475輛，同比下降2.01%。截至10月，2017年全順銷售42434輛，同比下降20.84%。

2012年，在輕客領(lǐng)域領(lǐng)先的江鈴進軍SUV，推出了馭勝SUV車型，這款產(chǎn)品比“神車”哈弗H6面市時間還早。而馭勝SUV是江鈴旗下首款乘用車。但實際上，江鈴馭勝品牌其實早在2006年就提上日程，但直到2010年才上市，這已經(jīng)比轉(zhuǎn)型成功的長安汽車晚了好幾年。

但江鈴絕對趕上了中國SUV市場井噴的節(jié)點。但此后，馭勝品牌的發(fā)展十分緩慢，在之后長達七年的時間里，只有S350和S550兩款SUV車型上市，產(chǎn)品線嚴重匱乏。而在福特品牌乘用車方面，也在2015年才正式引入，隨著SUV撼路者、MPV途睿歐的上市，江鈴汽車才真正搭建起由福特和馭勝雙品牌組成的乘用車格局。撼路者性價比不錯，但并未取得預(yù)期市場成果。

“產(chǎn)品研發(fā)速度慢、缺乏競爭力;品牌知名度沒打開;渠道戰(zhàn)力沒打開是主要原因。最要命的可能是的乘用車和商用車在一個渠道銷售，商用車的團隊和渠道來賣乘用車”。江鈴汽車一位高層在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示。“馭勝錯過了很多次發(fā)展時機。”一位江鈴內(nèi)部人士表示。

另一方面，作為轉(zhuǎn)型的核心，江鈴馭勝錯綜復(fù)雜的背景也某種程度給它的轉(zhuǎn)型帶來了負面的影響。江鈴股份的股權(quán)關(guān)系復(fù)雜，其第一和第二大股東分別是江鈴控股和福特汽車，馭勝品牌便由江鈴和福特聯(lián)合打造。而江鈴控股旗下還有同是自主乘用車品牌的陸風(fēng)汽車。

江鈴控股的股東是江鈴集團和長安汽車，長安汽車旗下也有其自主乘用車品牌。因此，在同一集團內(nèi)部分布著多個不同的自主品牌，不僅存在著潛在競爭關(guān)系，還讓外界難以將其正確區(qū)分。

馭勝的失策：“寶駿模式”的反面

實事求是的說，江鈴馭勝的出生有著較高的起步水準。區(qū)別于其他合資自主品牌套用外資品牌落后平臺的車型來打造新產(chǎn)品的做法，江鈴馭勝是福特與江鈴重新開發(fā)的車型，并且與福特產(chǎn)品共線生產(chǎn)，另外馭勝車型還搭載福特多項技術(shù)，比如關(guān)鍵的發(fā)動機和變速器?？梢哉f，江鈴馭勝即使與多數(shù)自主品牌相比都有著一定的優(yōu)勢。

但是這也造成江鈴馭勝錯誤判斷市場形勢，其產(chǎn)品售價比同級別產(chǎn)品高出2萬元左右，失去性價比優(yōu)勢，其產(chǎn)品的可靠性也并不見得比早先起步的自主品牌優(yōu)秀。除了產(chǎn)品力的因素，江鈴馭勝的品牌力更是問題的核心所在。

最重要的問題在于銷售渠道，一直以來江鈴馭勝沒有建立起獨立的渠道，而是與江鈴地商用車放在一個渠道售賣，甚至連引入的福特乘用車也是如此，這很大程度上削弱了馭勝的品牌獨立性。“曾經(jīng)想過建立獨立的銷售渠道，但是現(xiàn)有經(jīng)驗上非常反對，導(dǎo)致十強一直無法真正的推行。”江鈴內(nèi)部人士表示。

事實上，當時引入福特乘用車產(chǎn)品時，江鈴曾經(jīng)專門做過銷售店升級工作和對銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)，但是目前看來并沒有實質(zhì)的解決。12月20日，記者從華北地區(qū)的某家江鈴銷售店內(nèi)看到，江鈴馭勝SUV與皮卡、輕卡等車型混雜在一起銷售，顯得相當不協(xié)調(diào)。“店里通常接待的是大客戶，以公司集團客戶采購的多。確實購買乘用車的話一般客戶不會首先考慮江鈴。”該店的一名銷售人員說。更加讓馭勝緊張的是，福特正在制定一個計劃，將在國內(nèi)的所有品牌車型整合到同一個全國銷售服務(wù)機構(gòu)中，這意味著長安福特、江鈴福特都將全部歸到一個渠道。沒有了福特品牌做背書，未來的發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)更大。

事實上，江鈴最大的失策在于，在渠道整合上，即便是經(jīng)銷商出現(xiàn)反對情緒，也可以采取強硬手段。而最佳的方式可能是，或者仿照上汽通用五菱，在原來的商用車經(jīng)銷商中遴選出優(yōu)秀的經(jīng)銷商，另外建立乘用車銷售店。五菱店和寶駿店比鄰而建，這也是“五菱特色”，成為寶駿強大的渠道來源，這也是寶駿能夠快速成長的重要原因。

其實，正如福特要統(tǒng)一渠道樹立統(tǒng)一的品牌形象一般，江鈴馭勝要想突圍，也必須尋求品牌獨立發(fā)展的路徑。眼下，江鈴汽車已經(jīng)開始了行動。今年4月份的上海車展上，江鈴馭勝首次以獨立搭建展臺的方式向外界傳達其將獨立的姿態(tài)，同時還公布了品牌中長期發(fā)展規(guī)劃。按照規(guī)劃，江鈴馭勝將推出多款SUV產(chǎn)品，實現(xiàn)SUV矩陣式的細分市場全覆蓋。

江鈴股份總裁范炘接受媒體采訪時表示，未來將投入超過100億元振興馭勝品牌，從研發(fā)、產(chǎn)品、渠道方面講馭勝品牌獨立，其中將重點進行渠道獨立?？梢哉f，問世七年之久的馭勝才真正開始迎來發(fā)展的契機。除了更多的SUV產(chǎn)品加入，江鈴將大力發(fā)展新能源車。目前馭勝 S330PHEV和馭勝S330BEV兩款車已經(jīng)推出。

經(jīng)過兩年的迅猛發(fā)展但又突然陷入增長乏力的狀態(tài)，江鈴馭勝所遇到的困境是國內(nèi)新品牌普遍遇到的發(fā)展難題。馭勝的成敗將成為江鈴能否進一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：江鈴困局產(chǎn)品線